「F1層が」「若者ウケが…」テレビ業界で呪文のように唱えられる「コア視聴率」。13～49歳をターゲットとするこの指標こそが、今後のテレビと広告の未来を左右する──。そんな「常識」が、まことしやかに語られている。だが、その裏には、広告代理店が巧妙に仕掛けた、巨大な“虚飾”が隠されているとしたら…？ 本誌は、広告業界が絶対に触れたがらない「コア視聴率」という名の欺瞞に迫った。
■40年前の“化石”を「最新指標」と偽る厚顔無恥
「そもそも『コア視聴率』という考え方自体、決して新しいものではありません」
そう語るのは、ある業界アナリストだ。
「この概念が生まれたのは、今から40年も前の1980年代アメリカ。当時、テレビCMの世界ではある定説が信じられていました。それは、『若年層は熟年層よりも広告に“流されやすい”』というものです」
確かに、長年の習慣やブランドへの愛着が固まった層にアプローチするのは骨が折れる。還暦を過ぎた生粋のコカ・コーラ派に、今さらペプシのCMをいくら見せたところで、宗旨替えする可能性は低いだろう。ならば、まだ特定のブランドに染まっていない“まっさら”な若者にこそ広告費を集中投下すべきだ。これこそが、費用対効果が高いという理屈だった。
このアメリカで40年前に流行した考え方が、何を血迷ったか、2010年代になって突如として日本に「上陸」。広告代理店の手によって「これからのテレビを救う新しい指標」であるかのような“化粧”を施され、大々的に喧伝され始めたのだ。まるで時代遅れの流行歌を最新ヒットチャートだと偽るようなもので、業界の厚顔無恥ぶりには呆れるほかない。
「そもそも『コア視聴率』という考え方自体、決して新しいものではありません」
そう語るのは、ある業界アナリストだ。
「この概念が生まれたのは、今から40年も前の1980年代アメリカ。当時、テレビCMの世界ではある定説が信じられていました。それは、『若年層は熟年層よりも広告に“流されやすい”』というものです」
確かに、長年の習慣やブランドへの愛着が固まった層にアプローチするのは骨が折れる。還暦を過ぎた生粋のコカ・コーラ派に、今さらペプシのCMをいくら見せたところで、宗旨替えする可能性は低いだろう。ならば、まだ特定のブランドに染まっていない“まっさら”な若者にこそ広告費を集中投下すべきだ。これこそが、費用対効果が高いという理屈だった。
このアメリカで40年前に流行した考え方が、何を血迷ったか、2010年代になって突如として日本に「上陸」。広告代理店の手によって「これからのテレビを救う新しい指標」であるかのような“化粧”を施され、大々的に喧伝され始めたのだ。まるで時代遅れの流行歌を最新ヒットチャートだと偽るようなもので、業界の厚顔無恥ぶりには呆れるほかない。
■「若者は広告に弱い」は大嘘！ネット世代は“見抜いて”いる
だが、問題は単に「古い」ということだけではない。より深刻なのは、コア視聴率の根幹をなす「若者ほど広告に流されやすい」という大前提が、現代日本では完全に崩壊しているという事実だ。
「インターネットとSNSが普及した21世紀において、若者の情報リテラシーは旧世代の比ではありません。彼らはステマや誇大広告を瞬時に見抜き、企業からの一方的なメッセージを鵜呑みにしない。むしろ、広告に対して最も懐疑的で、シビアな目を持つのが今の若者です。このことは、数多くの研究データではっきりと示されています」（前出・アナリスト）
つまり、80年代のアメリカとは真逆の現象が起きているのだ。にもかかわらず、広告業界は「若者！若者！」の大合唱を続けている。一体なぜか。
だが、問題は単に「古い」ということだけではない。より深刻なのは、コア視聴率の根幹をなす「若者ほど広告に流されやすい」という大前提が、現代日本では完全に崩壊しているという事実だ。
「インターネットとSNSが普及した21世紀において、若者の情報リテラシーは旧世代の比ではありません。彼らはステマや誇大広告を瞬時に見抜き、企業からの一方的なメッセージを鵜呑みにしない。むしろ、広告に対して最も懐疑的で、シビアな目を持つのが今の若者です。このことは、数多くの研究データではっきりと示されています」（前出・アナリスト）
つまり、80年代のアメリカとは真逆の現象が起きているのだ。にもかかわらず、広告業界は「若者！若者！」の大合唱を続けている。一体なぜか。
■カネもなければ数もいない…それでも「若者」を狙う代理店の“錬金術”
日本の社会構造を見れば、その異常さはさらに際立つ。ご存知の通り、日本は世界でも類を見ない超高齢化社会に突入しており、すでに人口の過半数が43歳以上という現実がある。市場のボリュームで言えば、圧倒的にミドル・シニア層なのだ。
おまけに、長引く不況で若年層の可処分所得は低いまま。カネを使える層はどこか、火を見るより明らかだろう。
80年代のアメリカで通用した「若者は広告に流されやすく費用対効果が高い」というロジックは、現代日本では「若者は広告の影響を受けにくく、カネも使わず、人口も少なく、費用対効果が極めて低い」という、身も蓋もない事実に反転してしまっているのだ。
それでもなお、広告代理店が「コア視聴率」に固執するのはなぜか。そこにこそ、彼らの巧妙な“詐術”が隠されている。
「彼らは、テレビ局やスポンサーに対し、『コア視聴率こそが重要だ』『若い世代へのアピールこそが未来への投資だ』と口先三寸で思い込ませているのです」
こう内情を明かすのは、ある大手広告代理店の元社員だ。
「人間には、“新しさ”や“若さ”を無条件に“善”であり“価値あるもの”だと誤認しやすい心理的バイアスがあります。代理店はそこを巧みにつく。『古い視聴率より、新しいコア視聴率を』『高齢者より、未来ある若者を』と言われれば、クライアントはコロッと騙されてしまう」
日本の社会構造を見れば、その異常さはさらに際立つ。ご存知の通り、日本は世界でも類を見ない超高齢化社会に突入しており、すでに人口の過半数が43歳以上という現実がある。市場のボリュームで言えば、圧倒的にミドル・シニア層なのだ。
おまけに、長引く不況で若年層の可処分所得は低いまま。カネを使える層はどこか、火を見るより明らかだろう。
80年代のアメリカで通用した「若者は広告に流されやすく費用対効果が高い」というロジックは、現代日本では「若者は広告の影響を受けにくく、カネも使わず、人口も少なく、費用対効果が極めて低い」という、身も蓋もない事実に反転してしまっているのだ。
それでもなお、広告代理店が「コア視聴率」に固執するのはなぜか。そこにこそ、彼らの巧妙な“詐術”が隠されている。
「彼らは、テレビ局やスポンサーに対し、『コア視聴率こそが重要だ』『若い世代へのアピールこそが未来への投資だ』と口先三寸で思い込ませているのです」
こう内情を明かすのは、ある大手広告代理店の元社員だ。
「人間には、“新しさ”や“若さ”を無条件に“善”であり“価値あるもの”だと誤認しやすい心理的バイアスがあります。代理店はそこを巧みにつく。『古い視聴率より、新しいコア視聴率を』『高齢者より、未来ある若者を』と言われれば、クライアントはコロッと騙されてしまう」
■自作自演の成果報告！スポンサーを操る“KPI”という名の罠
極めつけは、その成果測定の仕組みにある。広告キャンペーンがどれだけ成功したかを示すKPI（重要業績評価指標）。その数値を算出し、スポンサーに報告するのは、他ならぬ広告代理店自身なのだ。
「KPIの計算式はいくらでも操作できます。自分たちに都合のいいデータを抽出し、『見よ、コア層にはこれだけ響いた！大成功だ！』とアピールすればいい。スポンサー側は広告のプロではないため、その虚偽の成果報告を疑うことすらできない。まさに自作自演、マッチポンプですよ」（同）
こうして、本来であれば費用対効果の低い“コア層”向けの広告に巨額の予算が投じられ、代理店は潤い、スポンサーは「若者にアピールできた」という幻想に満足する。その裏で、本当に購買力があり、商品を求めているかもしれない多くの人々が、広告の蚊帳の外に置かれているのだ。
コア視聴率とは、現代日本の実情を無視し、広告代理店の利益のために生み出された巨大な虚飾に他ならない。 この“裸の王様”に、テレビ局も、スポンサーも、そして我々視聴者も、いつまで踊らされ続けるのだろうか。業界の自浄作用が働かないのであれば、今こそ我々がこの欺瞞に気づき、声を上げるべき時が来ている。
極めつけは、その成果測定の仕組みにある。広告キャンペーンがどれだけ成功したかを示すKPI（重要業績評価指標）。その数値を算出し、スポンサーに報告するのは、他ならぬ広告代理店自身なのだ。
「KPIの計算式はいくらでも操作できます。自分たちに都合のいいデータを抽出し、『見よ、コア層にはこれだけ響いた！大成功だ！』とアピールすればいい。スポンサー側は広告のプロではないため、その虚偽の成果報告を疑うことすらできない。まさに自作自演、マッチポンプですよ」（同）
こうして、本来であれば費用対効果の低い“コア層”向けの広告に巨額の予算が投じられ、代理店は潤い、スポンサーは「若者にアピールできた」という幻想に満足する。その裏で、本当に購買力があり、商品を求めているかもしれない多くの人々が、広告の蚊帳の外に置かれているのだ。
コア視聴率とは、現代日本の実情を無視し、広告代理店の利益のために生み出された巨大な虚飾に他ならない。 この“裸の王様”に、テレビ局も、スポンサーも、そして我々視聴者も、いつまで踊らされ続けるのだろうか。業界の自浄作用が働かないのであれば、今こそ我々がこの欺瞞に気づき、声を上げるべき時が来ている。
まあ今更やな
支持率でも若者が支持されてると言うよなw
スポンサーも薄々騙されてることに気付いてるけど引っ込み付かなくなったる層わりといそう
>>10
ネスレなんかは広告やめたって言うね
ネスレなんかは広告やめたって言うね
>>11
ただあれはネスレがコレまでの広告で知名度あったからできたことだよ
ただあれはネスレがコレまでの広告で知名度あったからできたことだよ
>>18
新興とか既存の強競合おらんタイプのビジネスならテレビ広告の効果自体はまだまだあると思うわ
その前提やとコアに絞る意味があんまなくてむしろ世代含めて全般世代にリーチせなアカンと思うけど
新興とか既存の強競合おらんタイプのビジネスならテレビ広告の効果自体はまだまだあると思うわ
その前提やとコアに絞る意味があんまなくてむしろ世代含めて全般世代にリーチせなアカンと思うけど
若者金ないねん
視聴率が下がって急に言われ出したからな
電通がクライアントをかわすために使ってるんだろ
電通がクライアントをかわすために使ってるんだろ
広告効果期待して出稿してる企業なんてないやろ
不祥事起こしたときに手心加えてもらうためのお布施やと思っとる
不祥事起こしたときに手心加えてもらうためのお布施やと思っとる
>>14
その狙いなら不祥事起こした時によりダイレクトに殴ってくる新聞広告や週刊誌の広告もっと隆盛になって良い気がするけどなあ
文春とかも
その狙いなら不祥事起こした時によりダイレクトに殴ってくる新聞広告や週刊誌の広告もっと隆盛になって良い気がするけどなあ
文春とかも
代理店が作った指標を代理店が評価するセルフジャッジ形式を鵜呑みにするしかないのはコア視聴率がどうこう以前に広告ビジネス全般に潜む癌やな
意味のない指標だよ
代理店「世帯視聴率の数字ボロボロ過ぎてもうスポンサーのから金引っ張れへん…せや！」
代理店「世帯視聴率はオワコン、これからは個人視聴率、コア視聴率の時代です。世帯視聴率なんて無視しましょう！」
スポンサー「はえー」
これが現実
ダウンタウンの松本人志が3月19日の放送をもって、『ワイドナショー』（フジテレビ）を卒業した。
さらに、裏番組の『サンデージャポン』（TBS系）との視聴率比較の記事についても熱弁した。
「最後の最後だから言いますが、ずっと、裏の『サンジャポ』に視聴率で負けてるって、ずっとニュースにされてきたけど、逆やからね。サンジャポをやっている人には申し訳ないけど、あの、コア視聴率でずっとダブルスコアで勝ってきた」
>>19
まさに代理店に騙されちゃった典型やろなあ
まさに代理店に騙されちゃった典型やろなあ
テレビなんて2003年にテレビ捨ててから見てないんやが？
ワイZゆとりの兼任世代やけどやけどゆとりをバカにしろー！みたいな風潮からいきなりZ世代を持ち上げろー！みたいに番組が変わったのが気持ち悪すぎてドン引きしてる
Z世代特殊やりすぎよな
Z世代特殊やりすぎよな
>>22
問題ははたしてそれが本当にスポンサーの懐にまでフィードバックされてるのかやな
問題ははたしてそれが本当にスポンサーの懐にまでフィードバックされてるのかやな
今のジジババの団塊の世代死んだら影響力ますます薄まるしその頃には虫の息やね
今でもラジオの方がおもろいし
今でもラジオの方がおもろいし
老いも若きも騙せる※戦法
金払う人間はCM見なくていいっていう矛盾
>>29
今のトレンドはCM見なくていい権利を売るビジネスかもな
今のトレンドはCM見なくていい権利を売るビジネスかもな
代理店叩きはどこのメディアもやりたがらんのや
コア視聴率なんてサカ豚以外知らんやろ
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